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Cela arrive bien souvent que pour faire parler d’elle, une marque tourne une publicité pouvant être source de polémiques. Tanishq, célèbre marque de bijoux de luxe indienne, utilise cette bonne vieille recette pour réaliser son dernier clip publicitaire, posté sur sa page Facebook.

La vidéo en question…

C’est en surfant sur internet que je découvre un article à son propos sur le Huffinghtonpost américain. Je clique sur la vidéo et découvre une jeune femme se préparant pour son mariage à venir, portant de somptueux bijoux (ceux de Tanishq) et accompagnée d’une petite fille qui pourrait tout aussi bien être sa fille. Pour le moment, le spectateur n’a pas encore d’informations exactes et tout ressemble à une publicité banale de n’importe quelle marque de bijoux. C’est lorsque la cérémonie est célébrée et que la petite fille appelle la femme « mama » que le spectateur comprend. Il s’agit  d’un remariage, tout du moins du côté de la femme. Excepté la petite fille, le mariage est traité par la publicité comme un mariage lambda : bonne humeur et belle cérémonie sont au rendez-vous.

Pourquoi ces émules ?

Comme vous l’aurez deviné, c’est à son traitement du remariage que la publicité doit son succès. En effet, la question du remariage en Inde est encore tabou et montrer un couple le célébrant joyeusement est un pas en avant quant à son acceptation. En 2005[1], le nombre de femmes ayant divorcées est de près d’un  pour cent si l’on en croit ces chiffres ; les raisons de ce faible taux sont très certainement particulières à chacune de ces femmes, mais, on ne peut exclure l’importance du déshonneur et du regard prêt à condamner que porte la société sur les femmes osant demander le divorce. Un article recensant les propos de femmes se trouvant dans cette situation dit qu’elles se considèrent comme de la «  second hand merchandise  » [2]… le remariage est donc presque inenvisageable.
Cependant, la société a commencé peu à peu à s’ouvrir ces dernières années et l’on peut trouver des sites dédiés aux remariages tels que secondshaadi.com…

Qui cette publicité cible-t-elle vraiment ?

Comme dit précédemment, la publicité a été réalisée pour une marque de bijoux indienne nommée Tanishq. Il n’y a aucun doute que cette publicité s’adresse dans un premier temps à un public indien. De par son thème, il serait difficile pour un occidental n’ayant pas entendu parler des problèmes liés au remariage de comprendre au premier coup d’oeil la nature polémique de cette vidéo. Une simple recherche Google suffit pour se rendre compte que les premiers sites ayant relayé cette vidéo sont en grande majorité des sites indiens, puis sont arrivés les sites occidentaux.

La compagnie a effectué un bon coup publicitaire puisque la vidéo fait des émules sur les réseaux sociaux et que même des politiciens indiens, dont Naveen Jindal [3], en parlent. La grande majorité des internautes réagissent favorablement à cette vidéo en acclamant  le « bond en avant » qu’elle effectue en présentant les noces d’un remariage

Cependant, le marché occidental est aussi convoité par Tanishq. Un passage sur le site de la marque suffit pour s’en rendre compte  : la première femme représentée sur le site internet est une femme brune occidentale. Au moyen de cette publicité prônant une Inde progressiste, la marque de bijoux arrive donc aussi à s’attirer la sympathie de son marché occidental, qui entend parler d’elle grâce au buzz provoqué par la publicité.

En définitive, la marque de bijoux Tanishq aura su faire d’une pierre deux coups en exploitant la problématique du remariage, puisque grâce à cette publicité elle aura fait parler d’elle en touchant à la fois son public indien (en faisant preuve d’un progressisme bien reçu par les internautes qui en parlent et créent le buzz) et son public occidental qui, de par ce buzz, aura entendu parler de cette publicité. De plus, cela permet de relancer le débat sur le sujet du remariage en Inde…