Plutôt « Info ou Divertissement ?», « Instagram ou Snapchat ? », « Politique ou Polémique ? » ? « Les deux » répondent en chœur les 7 millions de followers français que revendique la jeune plateforme d’infodivertissement Konbini.

L’infodivertissement ou « infotainement », concept tout droit importé d’Outre-Atlantique au début des années 90, désigne un traitement de l’information sous la forme de divertissement. Informer en divertissant, divertir en informant, les émissions telles que « On n’est pas couché » surfent sur le succès de cette recette. Depuis quelques années, les « pure players », Buzzfeed, Melty et autres Minutebuzz envahissent les fils d’actualité Facebook. Ce phénomène semble culminer avec le jeune média français Konbini.

Konbini, le nouveau masque de la publicité

Le média Konbini est lancé en 2008 par David Creuzot et Lucie Beudet, deux jeunes publicitaires tout droit sortis d’un roman de Beigbeder. Leur concept est limpide : créer un média adapté aux jeunes de 15 à 30 ans, dits les « millenials ».

Dans une interview de 2010, David Creuzot explique, décontracté, que ce qu’ils recherchent principalement est de relever le « challenge de réussir à drive de l’interest » pour séduire les annonceurs auxquels ils proposeront des offres de « Branded content », « Native ad » ou « Product placement » (en franglais dans le texte) (1). Autrement dit, le modèle économique de Konbini consiste à générer un maximum de trafic pour attirer des annonceurs (généralement de grandes marques). Ces clients se voient alors offrir différents services, bien plus alléchants que la bannière publicitaire surannée. Par exemple, Konbini a offert dès son démarrage la possibilité aux marques de collaborer à la création de rubriques entières autour d’un intérêt partagé. Parmi les premiers à avoir sauté sur l’occasion, on peut citer les mastodontes Orange, Coca-Cola, Nike ou plus récemment Netflix.

S’il y a encore quelques temps il était possible de voir trôner le nom de Netflix en haut de la rubrique « Biinge »[1] dédiée aux séries, ou une évocation en bas de page pour les articles écrits dans le cadre d’un partenariat, il n’est à présent plus fait mention du degré d’influence du co-créateur sur le contenu. L’offre de création de rubriques n’étant pas indéfiniment extensible, la coqueluche des annonceurs reste le « native advertising » (ou publicité intégrée) qui désigne la création d’un contenu sur demande pour y valoriser l’image de marque. L’offre est lancée par Konbini en 2014 et représentera 5 mois plus tard la moitié des revenus publicitaires de la plateforme. (2)

L’info sponsorisée pour tous

Au-delà de l’offre publicitaire relativement novatrice, ce qui frappe instantanément, c’est le discours décomplexé des dirigeants du média français quant à leur modèle économique. Par exemple, on peut lire dans une interview accordée au journal axé marketing, Cominmag, le Global CMO et ex-directeur général de Konbini Suisse, Michael Christment, comparer leur offre publicitaire à « un stretch entre l’enfer et le paradis. A savoir que l’enfer est la pub classique […] et le paradis avec la strategic content platform, où l’on crée un tout nouveau média avec la marque, autour d’un intérêt partagé. »(3).Plus explicitement, le fondateur David Creuzot se targue d’avoir « inventé une nouvelle forme de pub ».

Cette impudicité désinvolte tiendrait-elle d’une pure mégarde due à une déconnexion avec le public ou, au contraire, les dirigeants du média vogueraient-ils sur l’air du temps ? En 2004, Patrick Le Lay, alors PDG de TF1, déclarait cyniquement dans une interview : « Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau disponible »(4). Cette déclaration aura valu à son auteur un tollé médiatique sans précédent, l’expression « temps de cerveau disponible » inspirant plusieurs livres, documentaires et même un festival. Quinze ans se sont écoulés depuis cet incident et Konbini ne semble souffrir que de critiques très marginales que sa croissance exponentielle permet de relativiser.

Au temps des réseaux sociaux, il est indéniable que la publicité traverse un âge d’or. Le modèle économique des réseaux sociaux est largement basé sur la publicité à destination d’une jeune génération qui semble avoir adopté le slogan « Si c’est gratuit, vous êtes le produit ». De plus en plus, l’accès à l’information et à la culture payantes peine à convaincre des jeunes biberonnés à Youtube, Twitter et au streaming gratuit. Cependant, si elle ne se manifeste pas chez les jeunes, la critique ne semble pas non plus très acerbe du côté des mondes médiatique et culturel. Lorsqu’on évoque Konbini, deux arguments s’imposent et semblent réduire à néant toute tentative de critique.

1) Si Konbini ne s’attelait pas à la tâche délicate d’informer les jeunes, ceux-ci ne s’informeraient simplement pas.

2) « Si les contenus sont de qualité, les gens se fichent qu’ils soient sponsorisés. »(3)- Michael Chrisment

Le premier argument ne révèle pas grand-chose de plus qu’un mépris générationnel teinté d’un fatalisme résigné. Par contre, le deuxième nécessite bel et bien une réponse. Après tout, c’est vrai, si l’on parvient à informer les jeunes avec un contenu de qualité tout en engrangeant des bénéfices, quel est le problème ?

Quelle qualité pour le contenu de Konbini ?

Au cœur du problème, le fait que le modèle économique soit à la base de la création de contenu. Dans quels domaines et jusqu’à quel stade l’efficience économique peut-elle affecter la création de contenu ? Comment choisit-on les sujets et la manière dont on va les traiter dans cette rédaction d’un nouveau genre ?

Premièrement, la rédaction se doit de créer une atmosphère « cool », « pop » et « trendy », afin de véhiculer une image positive à laquelle les annonceurs voudront bien être associés. « Une fois, on s’est fait taper dessus par la direction avec mon chef parce que le papier n’était pas une actu positive et qu’il ne faisait pas d’audience. Le papier a même été retiré du site. » confie Hélène, rédactrice chez Konbini, au Monde Diplomatique(5). Deuxièmement, il faut produire beaucoup. La plupart des rédacteurs sont des pigistes et qui ont donc tout intérêt à privilégier la quantité, au détriment de la qualité. Ceci est rendu plus aisé par une direction qui perçoit l’information comme un moyen de vendre, à l’image de cet ancien rédacteur en chef d’une filiale étrangère de Konbini qui témoigne : « Un jour, on nous a dit : il faudrait maintenant que vous pensiez à trouver un moyen de mettre votre éthique journalistique de côté. ».

Enfin et surtout, l’article doit générer un maximum d’audience. Chez Konbini, un contenu qui est moins lu et moins débattu est un contenu sans valeur, puisque sans valeur économique (6). Quelle est la recette de ce média en perpétuelle expansion depuis sa création pour acquérir cette audience ?

Tout d’abord, rappelons que l’objectif essentiel de Konbini est de s’adapter au mieux à l’univers de sa cible, à ses centres d’intérêt, à son vocabulaire et à ses valeurs. Autrement dit, aucune idée, aucune idéologie, aucune ligne éditoriale ne préexiste au média. Pourtant, il existe bien un style, une ligne éditoriale propre à la plateforme régie par différents facteurs. Etant majoritairement implanté sur les réseaux sociaux, Konbini se base grandement sur les algorithmes qui favorisent le référencement de son contenu. On se réfère alors aux mots-clés les plus en vogue pour écrire son article : Trump, LGBT, body shaming, drogue, violence conjugale, autant de sujets très porteurs sur les réseaux sociaux. Cette logique est cristallisée dans le format « Interview Hashtag », un entretien dans lequel les invités sont soumis aux hashtags en « Top Trends » sur Twitter auxquels les invités doivent répondre de manière la plus succincte possible.

Presque deux millions d’internautes auront pu ainsi voir Emmanuel Macron passer du #MuslimBan au #Pornfood, avant de répliquer adroitement et avec éloquence « #Progressisme » à la question non moins habile « #Gauche ? » et de porter le coup de grâce en arborant un large sourire et en vantant ses talents de « professionnel du #Selfie »[2]

En plus d’articles basés sur les tendances, il existe une deuxième composante cruciale qui régit les algorithmes : les réactions. En 2018, Mark Zuckerberg présentait de façon plus concrète la politique du « meaningful interaction » qui donne la priorité aux contenus « qui déclenchent des réactions et amorcent les conversations ». Autrement dit, pour que le contenu soit présenté à l’audience la plus large possible, il faut la faire réagir. Chaque commentaire, j’aime, partage, emoji « triste » ou « en colère » est une pierre de plus à l’édifice, un argument de plus auprès des annonceurs.

Désormais, il est bien plus aisé de comprendre pourquoi Trump, LGBT, les violences sexuelles, les conditions indignantes des migrants, des femmes voilées d’ici ou d’ailleurs, des prostituées, des SDF ou de toute autre victime de la société sont autant de sujets phares de Konbini. Ces problématiques ont comme dénominateur commun qu’elles provoquent, choquent émotionnellement afin de créer la réaction. Mais ce débat n’est-il pas illusoire si son unique but est la recherche d’indignation ? La seule et unique délibération qui vaille se fera dans les commentaires où la surenchère de l’indignation sera remportée par celui qui suscitera le plus d’engagement sous forme de j’aime ou de réponses.

Ainsi, dans le monde de l’infotainement, l’engagement fait référence au nombre de likes et de réactions suscités, bien loin de l’engagement politique. Ce nouveau type de contenu n’escamoterait-il pas le débat de fond pour tomber dans ce que la philosophe Catherine Kintzler appelle la « dictature avilissante de l’affectivité » qu’elle décrit comme un danger pour la démocratie puisqu’elle met le citoyen dans une position de passivité ? Les risques sont de passer de l’action à la réaction et du raisonnement au ressenti. On réagit à défaut d’agir. On ressent, on ne raisonne plus.« La conscience qui s’émeut ressemble assez à la conscience qui s’endort » disait Jean- Paul Sartre. L’ère de la « post-vérité » où la véracité et surtout la vocation subversive de l’information ne sont plus valorisées, ni même recherchées, puisqu’elles n’entrent pas dans le paradigme mercantile de ces médias d’infopublicité.

Attention aux formats courts

Là aussi, David Creuzot et Lucie Beudet ont su s’adapter à leur lecteur-consommateur-cible, sans jamais rechercher à l’élever intellectuellement. David Creuzot affirme que les jeunes réclament des « formats courts et nerveux ».

Le contenu de Konbini se traduit majoritairement par des vidéos d’en moyenne 2-3 minutes, où un pseudo-reportage de 15 minutes (jouant tout autant sur l’émotionnel) est appelé « format long ». Un format qui peut sembler édulcoré de couleurs flashy, et bercé par une musique pop (alors même que l’on s’entretient avec un Président de la République). Si ces effets sont utilisés pour apporter une atmosphère positive favorable aux marques, comme mentionné plus haut, ils sont aussi pensés pour constamment stimuler le cerveau et maximiser l’attention d’une génération de plus en plus distraite. Bruno Patino décrit dans son livre La civilisation du poisson rouge la chute phénoménale de la capacité d’attention des jeunes tombant à 9 secondes qui semble fortement causée par les réseaux sociaux (7). Konbini nage dans cette nouvelle génération comme dans un bocal.

Corollairement, le vocabulaire doit subir une politique d’austérité sévère. Dans le format « Fast & Serious », les invités politiques doivent choisir entre deux options parfois aussi complexes que « TVA ou impôt sur la fortune ? » et appuyer ce choix par une argumentation atteignant deux phrases pour les plus zélés. Le « Fast » l’emporte sur le « Serious », le manichéisme sur la nuance, la formule choc sur le vocabulaire. C’est le paradoxe de ces réseaux sociaux (et par extension ces médias d’infodivertissement) qui invitent les jeunes à jouir de leur liberté d’expression comme jamais auparavant, tout en se gardant bien de leur donner les mots.

Si ces nouveaux médias orientés vers les milennials présentent une occasion de les responsabiliser en politique, ils présentent aussi le risque que cette politisation soit illusoire. Ainsi, nous saisissons plus clairement la consubstantialité de la forme au fond. Il en rejaillit une information produite industriellement, faussement subversive, manichéenne, qui appauvrit le débat public et démunit les jeunes des outils nécessaires à la compréhension du monde. D’aucuns dépeignent ce média orienté vers la jeune génération comme une occasion de la politiser. Cependant, si ce modèle s’impose comme unique canal d’information, il pourrait en résulter une dépolitisation des jeunes, ou du moins une politisation illusoire.

Ainsi certaines questions émergent : Comment peut-on espérer être en capacité de questionner et repenser un monde toujours plus complexe lorsque l’information se simplifie et que le langage s’appauvrit ? Peut-on espérer remettre en cause le système néolibéral qui ravage notre planète lorsque l’information se met au service des multinationales, ferventes défenseurs de ce même système. Finalement, est-il judicieux de laisser à des publicitaires et à des algorithmes la tâche élémentaire d’informer et d’élever intellectuellement toute une génération ?

Naturellement, Konbini n’est pas le seul média à qui l’on peut imputer la plupart de ces critiques. La publicité comme source de revenu, la tyrannie de l’émotion, le choix de la quantité au détriment de la qualité, la carence analytique sont des phénomènes observables dans toute la sphère médiatique. Cependant, toutes ces problématiques convergent vers Konbini et semblent être portées à leur paroxysme. De surcroît, le caractère assumé de la démarche s’avère être une nouveauté révélatrice d’une société qui s’est résignée face aux velléités du marché. Konbini accroît constamment son influence sur la jeunesse. Il est donc d’importance capitale de démasquer et de réguler ce type d’acteurs, au risque de voir une génération démunie face à certains des défis les plus importants de l’histoire de l’humanité.

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Édito