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  22 mar 2016 à 16:59
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Barbie : Miss Diversité ou objet de vente ?

Depuis le 28 janvier 2016, Barbie n’est plus condamnée à être une blonde anorexique. En effet, la multinationale Mattel, connue pour avoir séduit le monde entier, a sorti une collection de Barbies « tous genres, tous looks ». Ces nouvelles fashionistas sont brunes, blondes, rousses, bouclées, lisses, avec des pommettes, des yeux bridés ou encore la peau noire. Cette soudaine diversité, après des années de déni, pose un certain nombre de questions.
Pourquoi Barbie change-t-elle aujourd’hui ? C’est ce que nous cherchons à analyser ci-dessous.

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Pour ceux qui ne seraient pas au courant, Barbie n’a jamais été réaliste. Aucune femme au monde n’a naturellement les proportions de la poupée blonde, ni sa taille de guêpe, ni ses yeux trop grands. Malgré tout, depuis 1959[1] Barbie est restée la même, sans changements, sauf une version aux cheveux bruns et un alter ego africain en 1994[2] qui reste une version colorée de la Barbie originale. Mais désormais, ce n’est plus le cas. La nouvelle Barbie a été créée selon la silhouette moyenne d’une adolescente aux USA, elle est donc plus petite, un peu plus ronde et a des yeux aux proportions réalistes. Mais ils ne se sont pas arrêtés là : la nouvelle Barbie se décline en de nombreuses couleurs de peau, de types de cheveux et représente une assez grande diversité de traits de visage. En effet, le visage de Barbie n’est plus figé : il a des yeux bridés et une peau de porcelaine, il a des pommettes hautes et une peau chocolat, il a des yeux bruns, bleus ou verts, un nez plus ou moins épaté et une gamme de sourires attrayants. Les jambes ne sont plus des cure-dents, la taille varie d’une Barbie à l’autre et enfin le type de corps a rattrapé la réalité : il y a des petites, des rondes, des grandes, des minces, des moyennes, des « curvy », en voulez-vous, en voilà ! L’ancienne Barbie a perdu son charme : elle semble anorexique et bien moins attrayante qu’avant. La diversité de tailles et de couleurs de peau ainsi que de styles permettrait à de nombreuses petites filles de trouver leur Barbie, celle qui leur correspond vraiment et à qui elles ressemblent. Ce serait donc un changement positif et pro-changement que l’entreprise aurait accompli, comme le souligne la vice-présidente et manager générale de la marque, Evelyn Mazzocco : « Nous pensons que nous avons la responsabilité envers les filles et les parents de refléter une vue plus large de la beauté. »[3]

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La première réaction a été le soulagement. Enfin, Barbie se réveille et accepte la diversité de la femme dans toute sa splendeur. Et non seulement sa diversité mais également ses formes et sa taille finalement réalistes. C’est un changement qui pourrait bien donner à la prochaine génération un plus grand sentiment d’identification à leur poupée et peut-être moins de complexes sur leur propre corps. Les journaux s’en sont donnés à cœur joie, jusqu’au Times américain qui en a fait sa couverture. Malgré tout, une question revient continuellement : ne serait-ce pas pour relancer les ventes en chute depuis 2012[4] ? Effectivement, les ventes ont reculé de 15% en 2015, comme le souligne Madame Figaro. Même si l’hypothèse selon laquelle Barbie aurait accepté d’être plus diversifiée afin de relancer ses ventes était vraie, elle n’aurait pas eu beaucoup de succès : dans le même article, il est mentionné que « l’annonce n’a pas beaucoup ému les marchés financiers : le titre Mattel s’affichait jeudi 28 janvier en légère baisse à Wall Street ».

Malgré l’absence de réaction de Wall Street, la stratégie de Barbie s’inscrit dans une évolution plus globale de l’image de la femme. Les revendications pour un changement d’idéal de beauté corporelle sont de plus en plus nombreuses et virulentes. La mannequin Meaghan Kausman s’est bruyamment indignée de la retouche de son corps sur une photo. « Ils ont considérablement changé mon corps, amaigrissant mon ventre et mes cuisses pour me faire correspondre à un idéal de beauté »[5], déclare-t-elle en publiant la photo originale et celle retouchée. La différence est impressionnante, amenant la photographe Pip Summerville à souligner « qu’un corps humain ne ressemblerait pas à cela dans cette position ». D’autres ont manifesté leur mécontentement. « Kate Winslet a tenu à signer un contrat avec L’Oréal empêchant la retouche de ses petites rides. En tant qu’égérie, l’actrice britannique espère faire passer un message aux futures générations : “Vieillir est vraiment amusant, tellement de choses changent ! Tu te sens vraiment plus confiante” a-t-elle confié au Hollywood Reporter. »[6] Dans cet extrait d’un article en ligne, Kate Winslet affirme sa volonté de ne pas être retouchée, au point d’insérer une clause dans son contrat avec L’Oréal. Cet acte qualifié « d’initiative inspirante ! »[7] par le magazine Mademoizelle prouve que le monde est entrain de changer. Loin d’être dénigrée par la presse, celle-ci l’applaudi et encourage ce que l’on pourrait appeler un retour au vintage : s’assumer comme on est. C’est l’équivalent d’un changement lent mais certain de la vision de la beauté de la femme, vision qui commence à s’imposer de plus en plus autour de nous, jusque dans les entreprises de la mode. Est-ce vraiment surprenant qu’une poupée aux formes inhumaines perde ses supporters ? Barbie a du s’adapter, tout comme les producteurs de téléphone. On ne peut pas continuer à faire des bénéfices si on n’accepte pas que le tactile est à la mode. Cette même réflexion pourrait être valable pour l’entreprise Barbie : cette nouvelle collection permettra de montrer qu’ils se sont adaptés aux nouvelles normes et cela relancerait éventuellement les ventes. De plus, des deux publicités opposées de Victoria’s Secret et de Dove, cherchant toutes deux à donner confiance aux femmes, c’est celle de Dove et de ses femmes rondes et naturelles qui a remporté l’unanimité[8]. Raison de plus pour se mettre au diapason.

Pubs VS et DOVE.jpgPhoto retouchée de Meagan

Pour conclure, dans toute l’attention que la nouvelle Barbie a suscité, nous avons remarqué un certain nombre de questions qui reviennent sans arrêt, et d’autres qui ne sont pas même murmurées. La première et la plus insistante est la suivante : « Quelle Barbie achèteriez-vous ? » Est-ce vraiment si important ? La simple présence de la nouvelle Barbie en magasin est un progrès, la question du choix du consommateur est, selon moi, largement surexploitée.  En effet, le public cible de Barbie est constitué d’individus qui idéalisent la femme. Les autres n’achètent pas de Barbie du tout ou se dirigent vers un autre type de jouets. Une autre question insistante est celle concernant l’absence totale de débat sur le physique inchangé de Ken. De nombreux médias se sont indignés, rappelant que les hommes subissent également des pressions sur le physique et que le changement de Barbie devrait être accompagné d’un changement pour Ken. Le site de shopping fashion Lyst a vite réagit en créant ses propres Ken divers et variés[9]. Mais pas d’inquiétudes : l’entreprise Barbie avait évidemment décidé de changer Ken, et cela a été annoncé début février 2016[10]. Maintenant que les grandes questions sont résolues, qu’en est-il de celles qu’on n’ose pas poser ? Au fond, ne devrait-il pas y avoir une Barbie transsexuelle afin que tout le monde puisse s’identifier à la poupée ? Justement, c’est une poupée. Il sera toujours possible de pousser la critique plus loin mais les poupées, malgré tous les efforts de leurs créateurs, restent des représentations figées et ne représentent que des stéréotypes. La critique devrait s’en souvenir plus souvent.

 

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Bente Ritter

Bente a rejoint Topo en 2013, en tant que rédactrice. Elle fait un bachelor en Science Politique à Genève et lit régulièrement le Canard enchaîné et le Courrier International. Elle apprend l'arabe et est tout particulièrement intéressée par les conflits au Moyen et Proche-Orient ainsi qu'à la question des réfugiés et des déplacements de populations. Voir les articles de Bente Ritter  ⟩
  • Tristan Boursier

    Hello Bente ! Je suis pas sûr d’avoir compris te conclusion. Quand tu dis :

    ” Au fond, ne devrait-il pas y avoir une Barbie transsexuelle afin que tout le monde puisse s’identifier à la poupée ? Justement, c’est une poupée. Il sera toujours possible de pousser la critique plus loin, mais les poupées, malgré tous les efforts de leurs créateurs, restent des représentations figées et ne représentent que des stéréotypes. La critique devrait s’en souvenir plus souvent.”

    Est-ce que tu veux dire que les gens qui critiquent la vieille Barbie (très mince, etc) trouveront toujours des défauts à la poupée malgré les efforts de la marque OU est-ce que tu dénonces les critiques positives à l’égard de la nouvelle Barbie qui font l’éloge de la marque suite aux changements de la poupée ? OU est-ce que je suis à côté de la plaque ?